Pazarlamada kuvvetler dengesinin müşteriden yana değiştiği bu dönemde sinirsel tanı enstrümanlarının müşteri davranışları araştırmalarında kullanılmaya başlanması çağımızın kaçınılmaz sonudur. Bu sayede müşterilerin bizim duymak istediklerimizi düşündükleri şeyleri söylediği araştırmalara da güle güle denilmiştir.
Nöro pazarlama, her türlü egodan, iç gözlemden ve duygudan arınmıştır ve gücünü geleneksel yöntemlerin keşfedemediği bilinçaltını da açığa çıkarabilmesinden alır.
Beyin izleri sayesinde hedef müşteri daha doğru belirleneceği gibi pazardaki başarısızlıkların azalması ve başarıların artması beklenilmektedir. İşte bu noktada nöro pazarlamada çok daha önem kazanmaktadır.
Nöro pazarlama beyin bilimi ile pazarlama yöntemidir.
İşletme ve ekonomi disiplinlerinde beyin taraması araştırması özel ilgi alanıdır.
Nöro-ekonominin geliştirilmesi ile beyin taramasının potansiyelini ilk fark eden sosyal bilimciler iktisatçılardır.
Pazarlama akademisyenleri nöro-ekonomik makalelerin yayımından kısa süre sonra, nöro- bilimsel yöntemlerin yeni bir araştırma yaklaşımı olarak potansiyelini keşfettiler.
“nöro-pazarlama” araştırması terimi psikoloji, ekonomi, biyoloji ve tıp dallarının disiplinler arası yaptığı çalışmaları nitelendirmek için kullanılmıştır fakat yıllar içersinde radyolojik ilerlemelerle birlikte kullanılan araç kümesi büyüdükçe pazarlama alanındaki tanımlarda çeşitlenmeye başlamıştır.
Genel olarak, yöntemler satın alma faaliyeti gerçekleşirken tüketici karar verme sürecini incelemek, satın alma davranışı kararlarındaki psikolojik etmenleri daha iyi anlamak konusunda daha kapsamlı bir değerlendirme yapmak için kullanılır. Böylece müşterilerin sadece nelerden hoşlandıkları değil neleri satın alacaklarını da gösterir.
Yüz okuma ve mimik analizi (facial coding), göz izleme (eye tracking) gibi kişinin uyaranlara karşı verdiği fizyolojik tepkileri kaydeden biyometrik ölçümler; fMRI (Functional Magnetic Resonance Imaging), EEG (Elektroensefalogram) gibi kişinin uyaranlara karşı beyninde görülen sinirsel hareketlenmeleri kaydeden görüntüleme teknikleri olmak üzere nöro pazarlama araştırmaları iki gruba ayrılır.
Reklam etkinliği araştırmalarında beyin ve göz kullanımlarına bakıldığında ise en çok kullanılan yöntemlerin başında biyometrik ölçüm yöntemlerinden göz izleme ( eye tracking) ve görüntülenme tekniklerinden EEG (Elektroensefalogram) gelmektedir.
Göz izleme, göz hareketlerinin takip edilip gözün görsel odak noktası ile bakan kişinin bilişsel dikkatinin analizidir. Görsel ve zihinsel süreçlerin neye benzediğine dair sayısal ve nesnel veriler sunar. Göz izlemenin tarihçesine bakıldığında 100 yıldan çok daha eski bir zamana kadar dayandığı belirlenmiştir.
Göz izleme pazar araştırmalarında ilk olarak niteliksel analizler için kullanılmıştır tek bir kişiye ait veri analizleri ve tüketicilerin alışveriş yaparken gerçekten neleri fark ettiğini ortaya çıkarmak amacıyla yapılan mağaza içi araştırmalar yer almaktadır. Kullanılabilirlik araştırmasında, özellikle web sitelerinde, görsel tarama; web sitesinin, reklamın, kullanıcı ara yüzünün yapısının ne derece açık ve anlaşılır olduğunu ve belirli unsurların görünürlüğünü tespit etmek amacıyla kullanılmıştır. Niceliksel araştırmalar da ise önceden seçilmiş görsel odaklar gibi ilgi alanları üzerine çalışmaktadır ; özellikle ambalaj tasarımlarında marka, ürün adı gibi önemli unsurların görülüp görülmediğini belirlemek konusunda oldukça etkilidir.
EEG (Electroencephalography), Nöronlar arasındaki elektriksel dalgalanmayı ölçerek beyin fonksiyonlarını anlama yöntemidir. Duygularımız, düşüncelerimiz ve tepkilerimiz beynimizde çeşitli elektrik akımlarının oluşmasına neden olur ve EEG yöntemi kullanılarak elde edilen veriyle reklam filmi, ambalaj ya da ürünle ilgili beynimizin hangi bölümlerinde dalgalanmalar olduğu hangi kısımlarının harekete geçtiği kolayca saptanır. Yani EEG beyinden elde edilen bilgiyi işleme ve analiz etme yöntemidir.
Ses, görüntü, tat, lezzet, dokunma gibi çeşitli pazarlama uyaranlarının ölçülmesine olanak sağlar ve marka, yaratıcı gelişim, iletişim testi, ambiyans oluşturma, duyusal elemanların iletimi, halkla ilişkiler ve medya değerlendirmesi, web sitesi değerlendirmesi, video oyun geliştirme, fragman hazırlanması, promosyon çalışmaları, ve tüketicinin isteklerinin araştırılması gibi konular ile ilgili stratejiler oluşturulmasında etkin bir şekilde kullanılır.
Nöro pazarlama, pazarlamacıların tüketicilerin markalar ve kitle iletişim araçları ve bunların belirli türleri ile olan duygusal ve kültürel bağlantılarını keşfetmesi yepyeni araştırmalar yapılmasının yolunu açmaktadır ve açmaya devam edecektir.
Kaynak
Eyice Başev, Sinem.Tv Reklamlarının, Çocukların Seçim, Algı/Tutum, Beğeni ve Tavsiye Etme Davranışlarına Etkisi: Geleneksel ve Yeni Araştırma Yöntemlerinin Karşılaştırılması. İstanbul: Bahçesehir Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü, Doktora Tezi, 2015.
Assist. Prof. Dr. Sinem Eyice Başev
Neurobyte.co kurucusu ve akademisyen
