Mülakat Kahvesi’nin konuğu mesleğimizde birçok yeniliğe, sektörel ve akademik gelişmeye imza atmış bir isim… Meral Saçkan. Marketing PR’ın öncüsü, 25 yıllık MPR’ın Kurucu Ajans Başkanı, akademisyen ve anne… MPR ofisinde mülakat kahvelerimizle birlikte sohbetimiz başlarken 40 yılı aşkın bir deneyimi dinliyorduk…
Öykü Deniz Çam
Merhaba Meral Hanım, Mülakat Kahvesi’ne hoş geldiniz. Sektörümüzün önemli ustalarından Meral Saçkan’ı tanıyabilir miyiz?
1977 yılında Marmara Üniversitesi İletişim Fakültesinden mezun oldum. Üniversite 3. sınıftan itibaren çalışmaya başladım. Milliyet Sanat’ta stajyer olarak sektöre ilk adımımı attım. ilk işim gazetecilikti. O yıllarda Milliyet Gazetesi Türkiye’nin en büyük gazetelerinden bir tanesiydi diyebiliriz. Daha sonrasında, 100 bin tirajlı Milliyet bünyesindeki Hey Dergisi’nde sinema yazıları yazdım. Aynı zamanda röportaj yapıyordum. O dönemde, Türkiye’nin en ünlü sinema yıldızlarıyla röportajlar gerçekleştirdim. 1,5 – 2 senelik kariyer yolculuğum bu şekilde devam etti. Bu arada aynı zamanda devam ettirdiğim okulumdan mezun oldum.
Bu süreçler devam ederken üniversite aşkımla evlendim. O da gazeteci, ben de gazeteci… Gazetecilik zamansız bir iştir. Böyle yürütemeyiz diyerek, biraz da eşimin ısrarıyla başka bir sektöre yöneldim. O zamanlar Halkla İlişkiler ajansları bugün olduğu kadar yaygın değildi elbette. Türkiye’de o dönemlerde devam eden ve Marmara Üniversitesi’nde öğrenim gördüğüm sıralarda hocam olan, Alaeddin Bey ve Betûl Hanım’ın ortak olduğu A&B PR Ajansı vardı. Image PR Ajansı bile yoktu. Bu süre zarfında gazetecilikten ayrıldım ve o zamanın en parlak reklam ajanslarından biri olan Cenajans’a geçtim. Bana ‘‘Ne okudun?’’ diye sorduklarında Halkla İlişkiler okuduğumu söyledim. ‘‘Peki ne yapıyorsun?’’ diye sorduklarında ise okuduğumuz kadar Halkla İlişkiler mesleğinin ne olduğunu anlattım. ‘‘Peki sen reklamcı olacaksın fakat buradaki müşterilerin halkla ilişkiler iş süreçlerine çözüm bulabilir misin?’’ diye sorduklarında bulabileceğimi söyledim ve böylece Cenajans’ta müşteri ilişkileri yönetmeni görevini üstlendim. Ajansta 2 müşteri direktörüydük ve 40 müşterimiz vardı. Gece gündüz çalışıyorduk. Gazetecilik zor demiştik fakat iki katı bir tempoyla bu iş sürecine girdim. Cenajans’ta 7 yıl çalıştım. 7 yıllık çalışmamın ardından bir küçük grup oradan ayrılıp kendi reklam ajansımız olan ‘‘Aya Reklam’’ Ajansını kurduk.
5 yıl burada çalıştım. İsim olarak reklam ajansıydı fakat müşterilerimize daha çok entegre iletişim hizmetleri sunuyorduk. Sonrasında bizi derinden etkileyen kötü bir olay yaşadık. Büyük ortağımız bir hastalık geçirdi ve ardından bir başka ortağımız da kaza geçirince biz de bu şartlar altında bu işi devam ettiremeyeceğimizi düşündük. Aya Reklam Ajansı’ndayken müşterilerimden biri Borusan Holding idi. Ajansı kapatıyoruz dediğim zaman bana iş teklifinde bulundular. Kabul ettim ve Borusan Holding Reklam ve Halkla İlişkiler Koordinatörlüğünü üstlendim. 5 yıl boyunca holdingin sahip olduğu 28 şirketin sorumluluğunu üstlendim. Beş yıl sonra ise oradan ayrıldım. Bir sonraki süreçte Kelevitaş’ın İletişim Departmanında, markanın pazarlama iletişim faaliyetlerini yürüttüm. Son olarak oradan ayrılıp kendi işimi kurmaya karar verdim. Şimdi, kendi işimi kurarken de Cenajans ortaklarından olan Atilla Öğüt ile bir araya geldik. Yalnız Borusan Holding ile çalışırken bir problemim vardı. Tüketiciye ulaşmayan markalar ile B2B işleri yönetiyordum. Marka benden satış yapmamı bekliyordu ancak ben yalnızca PR ve reklam ile bir sonuca varamıyordum. İşte bu konuşmanın üzerine Atilla Öğüt, bana Amerika’dan bir kitap getirdi.
Bu kitap dünyada Marketing PR’ın ilk kitabıydı. İtibar paydaş ilişkilerinin yanında Marketing PR, pazarlamaya yardımcı bir disiplin modeli idi. O kitaptan sonra bir kitap daha okudum ve hayatım değişti ardından “Ben bu işi yaparım!” dedim. Atilla Öğüt 2 reklam şirketinden randevu aldı. RPM Radar kurucusu Paul Mcmillen ile el sıkıştık ve bir ortaklık imzaladık. Söz konusu şirketi kurduk. 1 hafta içerisinde Eczacıbaşı Tüketim Grubu ile bir toplantı yaptık. Sunumlarımı hazırlayıp, nasıl hizmet edebileceğimi anlattım ve sözleşmeyi imzaladık. İlk müşteri çekim hala ajansın girişinde durur. Sonraki süreçlerde Bir ürün lansmanı yaptık. Avon kozmetik markası, Eczacıbaşı ile çalışıyordu.
İpek Kağıt, Nivea gibi markalar da müşterim olmaya başladı. Bu arada ben de Türkiye’ye Marketing PR’ı anlatmaya çalışıyorum. Bir sürü seminere katıldım. Bir sürü meslek dergisine ve hatta o zamanlar günlük gazetelere bile röportaj verdim. Kendi disiplinimle, kendi işimi tanıtmaya çalışıyordum. Hatta ilk seminerime de Betûl Mardin geldi, dinledi. Konuşma notlarımı aldı ve gitti. Bu durum benim de çok hoşuma gitti ve onore oldum. Sonrasında birçok müşteri talebi almaya başladık. Bu arada şirketimiz büyümeye gidiyordu. Bilgi Üniversitesi İletişim Fakültesi’nden Aydın Uğur ile bir araya geldik. Böylece Marketing PR dersinin hocası olarak eğitim hayatının bir parçası haline geldim. 20 yıldır Bilgi Üniversitesi’nde eğitim vermeye devam ediyorum. Bu arada hayatımı değiştiren kitabın üçüncü versiyonu da çıktı. Ben de her seferinde yeni kitapla devam ediyorum. Aradan 9 yıl geçti, Paul Mcmiller ile yollarımızı ayırdık. MPR 25 yıllık bir ajans ancak ilk 9 senesinde bir ortaklığımız vardı sonrasındaki dönem ise bir aile şirketi olarak devam ediyor. Bu dönem içerisinde sektörün gelişmesi için 2 önemli iş yaptık. Ben, Ali Saydam, Sadim Kadıbeşegil, Necla Zarakol ile ölçümleme konusunda PR Net’i kurduk. Çünkü ölçülemeyen bir şeyin tartışılması mümkün değildir. Bu arada ben, IDA’nın kurucu başkanıyım. Ancak ondan 5 yıl evvel şirketlerin dernek kurmasına izin verilmiyorken, biz PR CIA diye bir oluşum kurduk.
Burada yabancı müşterilerimiz için uluslararası standart ve nasıl etik duracağız koşulları kapsamında ICCO ile bağlantı kurduk. Bu arada da 2000- 2002 yılı arasında Türkiye Halkla İlişkiler Derneği’nde bir dönem başkanlık yaptım. Bu dönemde Halkla İlişkiler Derneği 25-30 yıllık bir dernekti ve bu sürede ya 3 ya da 4 başkan değişmişti. Ben, bir dönem yani 2 sene bir başkanlık istedim. Başkan oldum ve dönemim bittiğinde çekildim. Sonrasında IDA’nın kurucu başkanı olarak, bir dönem başkanlık kuralını tüzüğe koydum. Onun dışında dernekler, üniversite, iş hayatım, özel hayatım… Hala daha gazeteci eşimle evliyiz, 2 çocuğum var.
MPR olarak sektörümüzde uzun yıllardır iyi iletişim üretiyorsunuz. MPR’ın hikayesinden ve çalışma modelinden bahsedebilir misiniz?
25.yılımız. Her beş senede bir manifesto yazarız. Şimdi 25.yıl manifestomuz yazılıyor ama şirketi kurduğumuzdan itibaren çok uzun yıllar boyunca ilk beşinci sırada kaldık. Yükselmek kolay ama orada durabilmek çok zor. Biz MPR olarak, 25 yıldır orada durabilen bir şirketiz. İletişim dünyası hızla değişiyor. 25 yıl önceki modellerle çalışmıyoruz. İçeride çok ciddi bir genç nüfusumuz var. Çocuklarımın da katkısıyla, onların çevreleriyle de beraber, burada genç ve dünyanın en iyi üniversitelerinden mezun çocuklar oldu. Oğlumun gelmesiyle Dijital PR’a ağırlık vermeye başladık. Burada çok ödüllü, PR ajanslarının giremeyeceği yarışmalara dahil olduk. İşimizi, müşterilerimize çok güzel anlattık. İçeride 28 kişiyiz ,söylediğim gibi genç bir ekibimiz var, hedefimiz dijitalleşme ve veri bazlı büyümedir. Çok araştırma yapıyoruz, çalışanlarımız da olaylara analitik bakıyor. Yaklaşık bir sene öncesinde, yeni bir modele geçtik, ajansta bir proje ekibi oluşturduk. Doğru brief ile proje çıkartıyorlar. Doğru brief almadan işe ellerini sürmüyorlar. ‘‘IDA şirketlerine göre neyiniz güçlü?’’ diye sorarsanız, dijital kafamız çok iyi, içerik yönümüz çok güçlü ve Türkiye’nin en çok ödüllü ajanslarından biriyiz.
İçerik dediniz, bugün gerçekten çok önemli…
Tabii… Şunu söyleyebilirim, müşteri tarafında içerik yaratmayı bilen insanlar çok az… 15 Temmuz dönemi bizim için çok büyük bir sınavdı. 15 Temmuz’da ilan verilmesi ve web sitesi için şirketlerin, kurumsal duruş mesajlarının yayınlanması gerekiyordu.
Birçok müşterimiz bu metinlerin yazımı için reklamcılar yerine bize geldi. Bu arada ben sosyal medyanın da PR ajansları tarafından yönetilmesini öneriyorum. Çünkü bu da bir içerik işidir. Bakın mesela, İngiltere’de PR ajanslarının sosyal medya hesaplarını yönetmeye başlamasıyla PR sektörü üçte bir büyüme gösterdi. Ama biz maalesef sektör olarak reaksiyon vermekte geç kaldık. Keşke en başında, doğru refleks gösterip sektörü büyütmeyi başarabilseydik. Hala daha Türkiye’de PR ajansından, sosyal medya hizmeti alan müşteri sayısı çok az.
Yaklaşık 40 yıldır bu işin içerisindesiniz. 40 yıl önce sektöre girdiğiniz halkla ilişkiler modeliyle günümüz halkla ilişkiler modelini karşılaştırabilir misiniz? Ne gibi farklılıklar gözlemliyorsunuz?
Eskiden PR; basında çıkalım, etkinlik yapalım işiydi. Ama sonrasında işler plana otursun, stratejiye göre hareket edilmeli noktasına döndü. Şimdi de devam ediyor. Medya güç kaybediyor, hem de güven endeksinde yerlere düştü. Ben işe başladığım da 5,5 milyon basılı gazete okuru varken şimdi, her ay müşterimize medya raporu gönderiyoruz ve bu 1.9 milyon ve güven yerlerde… Ki bence 1,9 bile şişirilmiş bir rakam. Onun için hayatımız dijitalde olacak. ‘‘Ne değişti hayatımızda?’’ Dijital çok büyük bir katkı sağladı, anlayış değişti. Eskiden az araştırma görürdük, şimdi çok araştırma bakıyoruz. Proje yaratma gücü ve içerik gücü yine dijitalleşme ile gelişti. Çünkü daha çok okuyoruz. Eğitim seviyesi çok gelişti, gençler canavar gibiler.
Türkiye’deki Marketing PR’ın öncülerinden, yol gösterenlerdensiniz. O zamanlar daha ismi bile duyulmamışken Marketing PR iş modeliyle çalışmak nasıl gelişti?
Yol gösteren değil, kurucusuyum. Türkiye’ye Marketing PR’ı ben öğrettim. Pek bir zorluk yaşamadım. Sadece bir 5 sene kadar anlatmak çok zor oldu. Sonucu ölçebildiğiniz zaman satış artırma, ürünü denetme, bir bölgede büyüme hedefim var diye gelince konular, bir program çalıştırıyorsunuz. Ölçüyorsunuz sonra müşteriye götürüyorsunuz ve bitiyor. Fakat itibarı yükseltmek çok zor. İtibarı belki 5 sene de 1 puan yükseltebilirsiniz. Çok uzun vadeli sonuç alırsınız. Ama Marketing PR’da çok daha kısa vadede hızlı sonuç alabilirsiniz. Ben hep şunu söylüyorum. Eskiden de hikaye anlatıyorduk. Şimdi de hikaye anlatıyoruz fakat dijital platformda anlatıyoruz. İşimiz değişmedi.
Sektörümüz dijitalleşmenin getirdiği yeni medya ağlarıyla daha farklı bir rotaya evrildi. Sizin önümüzdeki dönemler için mesleğimizin dijitalleşme açısından etkilerine ilişkin görüşleriniz nelerdir?
Az önce de söylediğim gibi, biz hikayeleri dijitalde anlatıyoruz. Bizim için mecra değişiyor. Ben şunu çok tercih ederim. Örneğin müşterime hurriyet.com.tr’ye röportaj verdireyim ama Hürriyet’e girmeyeyim. Orada 200 bin kişi ya var ya yok ama dijitalde 2 milyon kişi var. Tabii şu da var. com.tr’de röportaja gelebilecek kişi yok, ekipman yok. Önce yine Hürriyet’te röportajı yapacağız, sonrasında com.tr’ye geçeceğiz. Buralarda büyüyecek gelişecek. Biz bunlara hazırız. Biz değişimi seyretmiyoruz, değişimi beraber gerçekleştiriyoruz. Türkiye’deki ilk özel dijital haberimizi yaptık. Yeni medyacılarımız, bir sürü ziyaret yapıyordu. Ancak gazeteciler dediler ki; ‘‘böyle olmuyor, çünkü gönderebileceğim kişi yok ve ekipmanımız yok ama bu hikaye çok güzel, bize çekin gönderin yayınlayalım.’’ Bir müşterimizle ilgili bir hikaye sattık, filmini de yaptık ve sonra götürdük, onlar bir iki düzeltme yaptı sonra millyet.com.tr’ye koyduk. Akşam 2,5 milyon izlenme aldık. Belki prodüksiyonumuz basitti ama hikaye iyiyse, haber iyiyse yayınlanıyor. 48 saat yayında kaldık ve 7,5 milyona ulaştık. Bizim işimiz burada bitti. O hikayeyi anlatmak istediğimiz kitleye ulaştırdık. Mecra değişiyor. Yoksa Halkla İlişkiler mesleğinin özü hiç değişmiyor.
Markalar her an bir kriz ile gündeme gelebiliyor. Dijitalleşme ile kriz bir virüs gibi anında yayılabiliyor. Sizce iyi bir kriz iletişimi dijital ve geleneksel mecralarda nasıl yönetilmelidir?
Şimdi biz sadece Marketing PR ajansı değiliz. Bütün hizmetleri veriyoruz. Bizden sadece Marketing Pr hizmeti alan müşterimiz de var, kurumsal iletişim hizmeti alan da var. Sadece kriz iletişimi alan müşterimiz de var. Bir dergiye makale yazmıştım. ‘‘İtibarın online’ı offline’ı olmaz!’’ diye. Yani gelenekselde nasıl yönetilir, dijitalde nasıl yönetilir yoktur. Krizin bir tane stratejisi vardır. Dijital hayatımıza girince daha hızlı davranmamız gerekiyor. Krizleri yönetiyoruz. Çok da tecrübeliyiz. Neden tecrübeliyiz diye sorarsanız 20 yıldır Mc Donald’s ile çalışıyoruz. Yiyeceklerin içinden bir şey çıkar, içindeki oyuncaklardan bir şey gelir, Amerika’ya, İsrail’e kızan cam çerçeve indirir, Fransa’da eşcinsellerle ilgili bir reklam çekilir falan… Biz de kriz nasıl yönetiliri en iyisinden Chicago’daki Mc Donald’s merkezinden öğrendik. 20 yıldır beraber koordineli gidiyoruz. Onun dışında Pegasus ile çalışıyoruz. Hepsi için yaptığımız şey şu; müşterilerimizi hazırlıyoruz, şirketlerde kriz refleksini yüksek tutuyoruz, senaryolarımızı oluşturuyoruz, kriz komitemiz de var. Başımıza bir şey geldiği zaman herkes ne yapması gerektiğini biliyor. Senede bir kere de konuyu update ediyoruz. Krizi bu şekilde yönetiyoruz. Online’da çıkmış, offline’da çıkmış bizim için hiçbir farkı yok. Proaktif bir iletişimimiz var ve bütün müşterilerimizin sosyal medya ve dijital yansımalarını ve raporlarını takip ediyoruz. Refleks göstermemiz gerekirse hızlıca çözüm buluyoruz. Ama şimdi dijital ajanslarla birlikte çalışıyoruz. Stratejiler, metinler, kurumsal statement’lar bizde, onların nerelere yerleştirilmesi gerektiği ise ajansta.
Sektöre gönül veren bir usta olarak, genç iletişimcilere verebileceğiniz öğütleriniz var mıdır?
Yaptığın işi anlamlandırmak… Siz postacı değilsiniz, hangi sektördesiniz, hangi müşteriye bakıyorsunuz, onların sektörü ve rakipleri bellidir. Dünyada ve Türkiye’de neler oluyor, bunları analiz etmeden bir işin başına oturmamalısınız ve iletişimciyim dememelisiniz. Bunun farkında olmanız gerekiyor. Nasıl olacaksınız? Çok okuyarak ve araştırarak. İngilizce bunun için önemli. Maalesef Türkçe kaynaklar çok yok, araştırma yaparken İngilize kaynaklara bakmalısınız. İngilizcenizin mutlaka olması gerekiyor, başka bir dile gerek yok.
Master’ı hiç tavsiye etmiyorum. İşe alırken master önemli mi hocam diye birçok öğrencim soruyor. Değil… Akıllı bir adamsan gelirsin… Ya da şunu tercih ederim git İngiltere’ye birkaç haftalık sertifika programlarına katıl, gel o sertifika master programlarından daha değerli. Sadece “Yaptığınız işi anlamlandırabiliyor musunuz?’’ onu değerlendiriyorum. Çok dikkat gerektiriyor, çok sıkı çalışmak ve okumak gerektiyor. Takım çalışması ve empatiyi çok önemserim. Yani gazeteciye telefon ederken uygun olmayan bir saatte aranmaması gerektiğini biliyor olmak gerekir veya müşteriyle konuşurken bu niye geç kaldı diye bağırdığınız zaman üstünden fırça yediğini düşünmeniz gerekir.
Onun için zamanla hareket, ortak çalışma disiplini ve en önemlisi eğlenmek. Biz burada bunu çok yaparız. Sürekli parti yaparız, çünkü şuna çok inanırım, ciddi insanlardan yaratıcılık çıkmaz. Rahat olmak lazım. Burada iyi bir dostluk var. Belki gençlerden geliyor belki bilmiyorum ama içeride neşe var. Ben de şirketi kurduğumdan beri fark ettim ki; ciddi suratlı insanlar değiliz, partilemeyi, beraber hareket etmeyi severiz. Çünkü o enerjiden yaratıcı işler çıkıyor. Ama lütfen ingilizceyi önemseyin. Lisans diplomanızı sosyal bilimlerden alın. Sonra kendinizi nasıl yetiştirdiğiniz önemli…
Halklailiskiler.co Mülakat Kahvesi için eklemek istedikleriniz…
İşe girerken iyi ustaya dikkat edin, kiminle çalıştığınıza da dikkat edin. Oradaki hocalar, mentörler sizin için çok çok ufuk açıcı olabilir. Gelişmenize ve yükselmenize katkı sağlayabilirler. Bir de biraz iş deneyimi… Bir işe başlamadan önce yaptığınız staj ve sivil toplum örgütü, gönüllülük faaliyetleri yaparsanız daha hızlı adapte olabilirsiniz.
Sayın Zahide Erkök ve Nihat Püge’ye değerli katkılarından ötürü teşekkür ederiz…
