Dijital dönüşümde yaşanan hızlı gelişmeler her sektörde olduğu gibi halkla ilişkilerde de bazı değişimleri zorunlu kıldı. 2009 yılının başlarında Satoshi Nakamoto ismiyle ortaya çıkan kişi ya da kişiler tarafından açık kaynak kodlu paylaşılan bir “yazılım” sonrasında tüm dünya ekonomisi büyük bir devrime kapı araladı. 22 Mayıs 2010 tarihinde 10.000 Bitcoin karşılığında gerçekleşen pizza satışı sonrası aradan geçen 11 yıllık süre de, bu satışın tutarı 200 milyar dolardan fazla bir bedele karşılık geldi. Yine aradan geçen 11 yıllık süre içerisinde Dünya ekonomisi içerisinde nüfusa oranla en çok kripto para kullanan ülke vatandaşları arasında Türkiye üçüncü sırada, Avrupa’da ise ilk sırada yer aldı. Dünya Ekonomik Forumu tarafından yapılan bu araştırma, global ve yerel pek çok ekonomik aktör için Türkiye’nin önemli pazarlardan biri olduğunu gösterdi.
Hiç olmadığı kadar hızlı gelişen teknoloji pek tabi bütün alanlarda eskiye dair bildiğimiz pek çok şeyin anlamını da değiştirdi. Bu alanlardan bir tanesi yazımızın hareket noktasını oluşturan finans teknolojileri ve halkla ilişkiler alanı. Finans teknolojileri (fintech), finansal hizmetlerin sunumunda geleneksel finansal yöntemlerle rekabet etmeyi amaçlayan bir teknoloji ve yenilikleri ifade etmektedir. Finans teknolojileri, finans alanındaki faaliyetleri iyileştirmek için teknolojiyi kullanan ve çok hızlı değişime, gelişime sahne olan bir sektördür. Temelinde algılama yönetimi, ikna, itibar gibi kavramların yattığı ve üzerine yüzlerce farklı tanımlamanın gerçekleştiği halkla ilişkiler ise; birey, kurum ya da organizasyon tarafından yapılan, sempati ve destek minvalinde bilinirlik kazanmak, bu bilinirliği sürekli kılmak için sürdürülen iletişim çalışmalarının bütününe verilen isimdir. Yazımızı halkla ilişkiler profesyonellerinin ya da adaylarının okuduğunu düşünerek bu konunun üzerinde fazla durmak niyetinde değilim. Elbette konu halkla ilişkiler olunca şirketlerden hissedarlara; medyadan müşterilere kadar herkesin bir fikri olacaktır. Bu noktada medya ilişkileri, kurumsal sosyal sorumluluk, kriz iletişimi, influencer iletişimi gibi düzinelerce halkla ilişkiler uygulama biçimleri ve aynı sayıda bakış açısının olduğunu söylemek mümkündür. Fakat bu noktada bilinmesi gereken husus her uygulama biçiminin farklı bir amacının olduğudur. Bunun yanında bütün bu alanlarda iletişimin etkin ve etkili bir biçimde sağlanması için profesyonel kişiler tarafından yürütülmesi gerekmektedir. Bu yazı kapsamında, kripto para ve kripto para borsaları için, yeni iş yapış biçimlerine dair meslek profesyonelleri ve adaylarıyla bu iletişimin “püf noktaları” paylaşılacaktır.
İtibar İnşa Edin!
Globalleşmenin sonucu olan rekabet, her sektörde olduğu gibi finans teknolojileri alanında da günden güne artmaktadır. Buralarda sunulan hizmet veya ürünlerin “yaşam süreleri” diğer ekonomik alanlarda olduğu gibi kısalmakta, ürün ve hizmetler arasında rakiplerle olan farklılıklarda gittikçe azalmaktadır. Böylesi bir ortamda kullanıcılar, yapacakları seçimleri ürün ya da hizmetlerde farklılaşmış, kendilerine güven sağlayan, belirli standartlara tabi olan markalarda aramaktadır. Günümüzde insanların yatırımlarını değerlendirdiği bu alanda faaliyet gösteren markalar, müşteriler için bir değer yaratılmazsa, yapılan iletişim çalışmalarının da başarılı olması pek olası değildir. Buradan hareketle değer ekonomisinin kıymetinin yükselmesiyle, halihazırda halkla ilişkilerin önemli amaçlarından bir tanesi; bireylere, marka ve kurum ve paydaşlara değer yaratacak faaliyetlerde bulunmak olmaktadır.
İtibar geleneksel halkla ilişkilerin “omurgalarından” bir tanesidir. İtibarın yeni markalar için inşa süreçlerinde ağırlıklı olarak televizyon, gazete ve dergi gibi geleneksel medya araçlarından yararlanmak hala önemini korumaktadır. Bunun yanında Youtube, Instagram ve Twitter gibi mecralarda sektörel paylaşımlar yapan, kişileri etkileme gücü olan “influencerlarla” birlikte gerçekleştirilen programlarda bu itibar sürecini destekleyen yeni iletişim biçimleri olarak gün yüzüne çıkmaktadır. Buna ek olarak basında yer alan gelişmelere dair marka sözcüleri tarafından yapılan ve basınla paylaşılan açıklamalarda bu itibarın oluşmasını destekleyen unsurlardan bir tanesidir. Pazarda yer alan ya da pazara yeni girmeyi hedefleyen bütün markaların, ekonomik faaliyetlere başlamadan önce, itibar inşası için iletişim faaliyetlerini başlatmış olması önem taşımaktadır.
Hızlı olun!
Hız finans teknolojileri alanında faaliyet gösteren markalar için önemli olan başlıklardan bir tanesidir. Hız, finans teknolojileri medyasında iletişimi güçlü kılmanın araçlarından bir tanesidir. Örnek vermek gerekirse resmi makamlardan yapılan bir açıklama sonrası, marka sözcünüzden alacağınız bir kotasyon bütün birinci seviye (Tier 1) platformlarda yer almanızı sağlayabilir. Burada David Meerman Scott tarafından 2010 yılında ortaya atılan Newsjacking kavramından bahsetmek istiyorum. Newsjacking, günün en ilgi çekici haberini veya son dakika gelişmesini, online ve geleneksel medyanın dikkatini markamıza çekecek şekilde kullanmaya verilen isimdir. Sektörde bilinen binlerce altcoinde yaşanan bir gelişmenin ne anlama geldiğini basın bilmeyebilir. Burada hem onların işini kolaylaştırmak, hem de markamıza mecra fırsatı sağlamak adına basın bültenlerinin ikinci paragrafında, markamızın daha öncesinde belirlediği anahtar kelimeleri kullanarak yer almak önem taşımaktadır. Bu noktada hızlı olmak bir halkla ilişkiler profesyoneli için hayati önem taşır. Hızlı olmanın önem taşıdığı bir diğer nokta ise kriz durumlarıdır. Bitcoin ya da diğer altcoinlerde artış ya da azalış yaşanırken iletişimini yaptığınız bir kripto borsasının çökmesi durumu, başınıza gelebilecek en kötü durumlardan bir tanesidir. Böylesi durumlarda aşağıda sunulan kriz başlığında belirtildiği gibi hızlı bir kriz planını devreye almak hayati önem taşıyacaktır.
Influencerları kullanın!
Influencer kavramının Türkçe karşılığı “etkileyen” olarak geçmektedir. Özellikle son yıllarda sektörde çok fazla kullanılan bu iletişim yöntemi insanlığın bir arada yaşamaya başladığı günden beri önemini aynı tazelikle koruyor. Son yıllarda bu kadar çok influencer iletişimi yapılmasını sağlayan durum ise şüphesiz sosyal medya. Bir kişinin, yüz binlerce, milyonlarca kişiyi aynı anda etkileme gücü şimdiye kadar tanık olduğumuz şeylerden değildi. Bir halkla ilişkiler profesyoneli için bu alanda influencer kullanımı yine oldukça önemli olan başlıklardan bir tanesi.
Influencer seçiminde önemli olan noktalardan bir tanesi hedef kitlenizle influencerin hedef kitlesinin uyuşup uyuşmadığının tespit edilmesidir. Bundan sonraki süreçte belirlenen ismin hakkında çıkan olumsuz haber ya da içerik olup olmadığının kontrol edilmesi gerekiyor. Hiçbir marka kendisini olumsuz bir pozisyona koyacak isimlerle bir araya gelmek istemez. Seçilen isim hakkında ufak bir araştırma yaptıktan sonra, seçilen ismin takipçi ve etkileşim oranlarının kontrol edilmesi gerekmektedir. Etkileşim oranı dediğimiz şey influencerların video izlenmelerinden, içeriklerinin beğenilmesine kadar onlarca farklı faktör üzerinden hesaplanan bir orandır. Seçilecek isimlerin etkileşim oranlarının %4 ve üzerinde olması önem taşıyor. Bu o kişinin her yüz kişiden ortalama dört kişiyi etkileyebileceğini gösteriyor. Social Blade gibi web siteleri üzerinden bu etkileşim oranların tespit edilmesi mümkün. Buna ek olarak hedef kitle analizleri gibi onlarca farklı datayı sizlere sunan, marka ve PR ajanslarına hizmet sunan The SoCreate gibi ajansların Türkiye’de hizmet vermeye başlaması da sektör adına güzellikleri içerisinde barındırıyor.
Sözlük, Form ve Blogları Takip Edin!
Markanızın sunacağı bir ürün ya da hizmet sonrası, sözlük, form ya da blogları sürekli takip ediyor olmak bir diğer önemli nokta. Bütün ajanslar tarafından yapılan medya takibine ek olarak bu kısım genellikle unutulan konuların başında geliyor. Kullanıcıların pek çoğu, gazete haberlerinin dışında bilgi alma kaynağı olarak bu mecraları kullanıyor. Dolayısıyla bütün halkla ilişkiler ajansları ya da profesyonelleri için bu mecraların takibi, finans teknolojisi müşterileri için önem kazanıyor.”Buzz monitoring” olarak da bilinen bu yöntem, atılan tweetlerden, sözlüklerde yazılan yorumlara kadar kayıt altına alınması, işlenmesi ve iletişimi yürütülen müşteriye raporlanması gereken konuların başında geliyor.
Sosyal Mecraların Hepsini Kullanın!
Halkla İlişkiler, aynı mesajı hedef kitlenizin bulunduğu bütün mecralarda en doğru şekilde vermeyi gerektirir. Bu kapsamda bütün sosyal medya mecralarını da içine alan bu “yeni dünya da” hedef kitleniz ile doğrudan etkileşim kurmak mümkündür. Özellikle 18-45 yaş arası kitlenin kullandığı bütün bu mecralar, yaş kırılımlarına göre farklılık göstermektedir. Örneğin Twitch, Nimo TV, Dlive, gibi platformlar 18-24 yaş arası oyun oynayan ve oyun yayınlarını takip eden kitlenin yer aldığı mecralar arasında yer almaktadır. Yine 24-35 yaş arası kitlenin Instagram, Youtube gibi mecralarda eğlence ve sosyal paylaşımlar amacıyla vakit geçirdiğini, Twitter gibi mecraları da bilgi edinme amacıyla kullandığını bilmekteyiz. Finans teknolojileri markaları açısından önem taşıyan bu kitle için iletişim üretme adına her halkla ilişkiler profesyonelinin bu mecraları takip etmesi, buralarda içerik üreten, önde gelen isimleri yakından tanıyor olması gerekmektedir. Yapılacak halkla ilişkiler planları içerisine bu mecralarda gerçekleştirilecek çalışmaların eklenmesi bütün dijital platformlarda olma adına önem taşımaktadır.
Dijital Pazarlama ile Omuz Omuza Çalışın!
Dijital pazarlamanın, alanının gereği olarak dijital mecralardaki trendlere hakim olduğu kabul edilir. Alan profesyonelleri gerek Google Ads, Google Trends ya da Tag Manager gerekse Facebook Business gibi araçlar üzerinden hem arama sıklıklarını hem de hedef kitle kümelerini rahatça takip edebilmektedir. Web sitelerin aldığı internet trafiklerinden, influencerlara verilen linklerin dönüşüm oranlarına kadar pek çok bilgiye eş zamanlı ulaşabilen dijital pazarlama profesyonelleri, özellikle medya satın alma, sponsorluk iletişimi, influencer işbirlikleri gibi alanlarda halkla ilişkiler departmanları ile omuz omuza çalışmak zorundadır. Bu işbirliği etkili ve etkin bir iletişime kapı aralayacak, bütünlükçü bir yaklaşımla ilişimi sürdürmeyi sağlayacaktır. Finans teknoloji markalarına hizmet verecek halkla ilişkiler profesyonellerinin, pazarlama/dijital pazarlama departmanlarıyla haftalık ya da aylık toplantılarla eşgüdüm halinde olması gerekmektedir.
Kriz Planı Oluşturun ve Güncel Tutun!
Kriz İletişimi, markaların yanı sıra bireylerin itibarı ile ilgilenen özel bir alanı ifade eder. Kriz iletişimi, markanın itibarını ve kamuoyundaki imajını korumayı amaçlayan bir iletişim biçimidir. Kripto para borsa mobil uygulamaları veya internet sitelerinde yaşanan yavaşlamaların yanında web sitelerine yapılan saldırılar, hükümet soruşturmaları, aleyhe karşı yapılan haberler, Twitter ya da Ekşi Sözlük gibi platformlarda açılan hashtag ya da başlıklar krizin konusunu oluşturabilir. Her bir kriz durumu için öncelikle bir kriz senaryosu oluşturulması gerekir. Olabilecek bütün kriz durumları tek tek belirlenmelidir. Belirlenen senaryo sonrası yapılacak kriz planları kapsamında atılacak twitlerden yapılacak açıklamalara kadar her senaryo için kriz hareket planları hazırlanmalıdır. Bu marka kimliğini korumak adına önemlidir. Kriz İletişimi yapmanın temel amacı, marka kimliğini korumak ve markanın sektördeki sağlam duruşunu sürdürmektir .
Ve Son Olarak Korkmayın!
Geleneksel halkla ilişkiler ile ayrışan çok fark yok gibi gözükse de finans teknolojileri alanı, uygulama biçimi olarak ya da iş yapış biçimlerine göre farklılık göstermektedir. Sosyal medya paylaşımlarında kullanılan iletişim dilinizi değiştirmek iyi bir başlangıç olabilir ya da bir oyun turnuvası planlamak. Farklı platformlarda iletişim yapmaktan, kullanıcılarla doğrudan etkileşime girmeye halkla ilişkiler profesyonelleri korkusuz bir iletişim sağlamalıdır. Finans teknolojileri tüketicileri, diğer tüketicilere nazaran dijital dünyaya pek tabi daha fazla hakimdir. Bu noktada cesur bir iletişimi sürdürmek, markaya ve size her zaman kazandıracaktır. Bir diğer husus, çok hızlı gelişen bu dünya da öğrenmekten çekinmemektir. Halkla ilişkiler uzmanları, “mining”, “balina”, “FOMO”, “Gwei”, “fork”, “halving”, “ICO”, “IEO” gibi kripto para şirketlerinin kendi içinde ve müşterileri ile kullandığı kavramlara hakim olmalıdır. Bu kavramların bir iletişim kurma biçiminin parçası olduğunu bilmeli; bu dünyaya hakim olmalıdır. Bunun için en güzel yolda bu dünyayı müşteri gözüyle tüketiyor olmaktır.
Samet Özetci
Walther Kranz – Communication Specialist
