Robert Phillips 2014 yılında çıkardığı kitabında “Güvenin bana, PR öldü” der. İddialı bir başlık gibi gözükebilir. Belki de öyle… Peki nereden çıktı bu düşünce diye sorarsanız size bu durumun izahını kısaca yapmam gerekecek. Geçtiğimiz hafta halihazırda yüksek lisans tezimi yazdığım Galatasaray Üniversitesi’nden arkadaşlarımla birlikte Türkiye’nin en büyük markalarıyla çalışan en büyük ajanslarına bir dizi ziyarette bulunduk. Bu ziyaretler kapsamında gerek ajans başkanlarıyla gerekse ajans marka yöneticileriyle görüşme imkanımız oldu. Sizlere bu görüşmeler kapsamında tespit ettiğim bir dizi unsuru paylaşmak istiyorum. Bu ajanslar üzerinden sektöre dair bir genelleme yapmak sağlıklı gözükmeyebilir fakat bu ajansların sektördeki pastanın büyük bir kısmını ellerinde tuttuklarını düşünürsek çıkaracağımız sonucun sektörün geleceğini ilgilendiren bir sonuç olacağı da yanlış olmayacaktır.
Dijital Dönüşümden Habersiz
Son yılların en popüler kavramI belki de dijital dönüşüm kavramıdır. “Henüz halkla ilişkilerin tanıtımında bile uzlaşamamışken bu kavramın tanımında da net bir şey söyleyemeyiz” kolaylığına kaçmayacağım. Kastettiğim en basit tabirle “internet teknolojilerinin halkla ilişkiler kapsamında en etkin şekilde” kullanımı… İkna sürecinde kullanılan geleneksel medya araçlarının yerini yeni medya araçlarına devretmesi.. Bu devir gerçekleşirken istatistiklerin, görsel tasarımların, hedef kitlelerin, analizlerin eskisine oranla kat be kat doğru sonuç verir hale gelmesi… Yıllardır markaların ajanslardan “görünür olmak” için talep ettiği gazete ve televizyonlarda yer alma isteği Türkiye’deki halkla ilişkiler ajansları açısından Doğan Medya’nın Demirören Medya’ya devri ile büyük bir kafa karışıklığı oluşturdu. Görünür olmanın en etkili yolu olarak dijitali, influencerları, sosyal medya araçlarını seçen ajanslar için ise bu durum “360 derece hizmet verme” yolunda bir çaba sarf etmeye zorladı.
Kriz İletişimi ve Medya Takibine Sıkışacak
Değişime direnen ajanslar çalıştıkları markalar için sadece ” kriz iletişimi” ve “medya takibi” yapar pozisyonuna sürüklenecek. Günümüzde krize en elverişli mecranın sosyal medya olduğu düşünülürse PR mutfağından çıkan sosyal medya görselleri daha değerli olacak. Bu durum halkla ilişkiler ajansları açısından çalıştıkları markalara karşı ellerini daha güçlü kılacak.
En Hesaplı Gösterim
9 Mart 2020 itibariyle Instagram veya Facebook’ta doğrudan markanızın ilgi alanına giren hedef kitlenizden bin kişiye ait olan gösterim maliyeti 0,92 kuruş ila 1 TL arasında değişmektedir. Eğer bir mesajı bir milyon kişiye ulaştırmak istiyorsanız bunun size maliyeti ortalama bin tl olacaktır. Buradaki en önemli unsur bu kitleyi seçebiliyor ve sonrasında bu gösterimin sonuçlarını analiz edebiliyor oluşunuzdur. Basılı medyada böyle bir durum elbette söz konusu değildir. Farklı bir tabirle basın bülteni mecra değiştirmiştir. Gazete ve dergilerde yayınlanan basın bültenlerinin artık internet sitelerinde yayınlatılmaya çalışılmaktadır. Bu bültenlerde ise artık geçmişin habercilik mantığı ile hareket edilmemekte; dijitalin SEO (arama motoru optimizasyonu) mantığıyla oluşturulmuş bir içerik olması aranmaktadır.
“Ambalaj” Güç Kazanıyor
Sosyal medya ajansı, PR ajansı, reklam ajansı, dijital pazarlama ajansı derken iç içe geçmiş iletişim departmanlarının birbirine kulak tıkadığını görüyoruz. Bu sürecim gidişatını önümüzdeki beş yılda markalar belirleyecek. Artık kreatif içerikler üretmeyen,ürettiklerini bir “ambalaj” ile yüz binlere sunamayan ajansların pek şansı olmayacak. Ambalaj dediğim içeriklerin uygun görsel, grafik ve videolarla sunulması işi. Bunun yanında bu sunum sonrasının ölçülmesi de en az “ambalaj” kadar önemli. Artık markalar gerçekleşen kampanyalar sonucunda somut istatistikler görmek istiyor. Dolayısıyla iletişimin 5N1K’sı en sağlıklı sonuçlarını dijitalde üretiyor. Bundan on yıl önce hangi sektörde olursa olsun influencer denildiğinde “on ajansta aynı on kişiyi işaret ederken” bugün her sektör için bilmediğimiz yüzlerce influencer konuşuluyor. İletişime dair bütün kavramlar kabuk değiştiriyor. Bu değişim sürecine “ben sosyal medya yapmıyorum” ya da “ben prodüksiyon yapmıyorum” çekimserliği ile yaklaşan ajanslara da affınıza sığınarak bir on yıl sonra “ben şans tanımıyorum” dersem hata etmiş olmam sanırım.
